Der Marken-Masterplan

Erfolgreiche Markenführung erfordert mehr als Design und Werbung. Ausgehend vom Würzburger Marken-Management-Modell erläutert Prof. Kilian dazu den BEST IDEAS-Ansatz.
Als Basis dient eine klar umrissene, trennscharfe Botschaft (Identität) der Marke, die anhand der KURS-Kriterien ermittelt und in ein Markenprofil überführt wird. Anschließend gilt es dazu passende primäre und sekundäre Markenelemente auszuwählen und zu entwickeln. Von besonderer Bedeutung ist dabei der Markenname des Startups, der mit Hilfe des ZEBRAS-Ansatzes systematisch ermittelt werden kann. Die verschiedenen Markenelemente lassen sich im dritten Schritt zu Markensignalen kombinieren. Schließlich gilt es die Markenbekanntheit und das in den Köpfen der Kunden verankerte Markenimage zu erfassen. Dazu werden zentrale Ansatzpunkte der Taxierung von Marken vorgestellt und erläutert, die den BEST-Ansatz komplettieren.
Hierauf aufbauend werden kurz die fünf grundlegenden IDEAS-Handlungsoptionen für das Management von Marken im Zeitverlauf erläutert. Im Ergebnis stellt der BEST IDEAS-Ansatz sicher, dass Startups markentechnisch optimal aufgestellt sind, sich am Markt mit ihrem guten Namen etablieren und schrittweise markenstrategisch wachsen und erfolgreich werden können.